Brabantia bepaalt al generaties lang de sfeer en kleur in ons huishouden. Het bedrijf - op 1 mei een eeuw oud - kiest vaker voor luxe en design. Maar de oranjekleurige broodtrommel met flowerpowerbloemen komt ook terug.
Het lievelingsproduct van Tijn van Elderen, de baas van het jubilerende bedrijf? Die nieuwe, met leer beklede afvalemmer misschien of het rek voor zowel het drogen als het ophangen van kleding? Van Elderen kan niet kiezen. In de showroom van Brabantia poseert hij graag met producten uit de nieuwe collectie van het 100-jarige familiebedrijf uit Valkenswaard. Ze vertellen hoe Brabantia zijn toekomst ziet. In een maatschappij met een ‘overdaad aan prikkels’ zul je de consument moeten verrassen, zegt Van Elderen. Ook al gaat het om zoiets gewoons als huishoudproducten.
,,Wij moeten spanning creëren. Toen jullie hier binnenkwamen raakten jullie bijna onmiddellijk een van de afvalemmers aan en dat is precies wat wij willen: je wilt onze producten voelen en aaien, dat is onderdeel van die spanning. Een ander deel van die spanning brengen we door twee nog niet verbonden categorieën samen te brengen, zoals een meubelstuk met een afvalemmer. Of een kledingrek met een garderobekast.’’
Tijn van Elderen (49) is de leider van de vierde generatie van het familiebedrijf. Zeven jaar geleden trad hij aan. Het merk met vooral een oerdegelijk imago moest spannender, sexy liefst. Met kleur en design. De huidige topman presenteert het als een accentverschuiving. Eigenlijk doen de Van Elderens al honderd jaar hetzelfde, zegt hij.
Wat is doelstelling van Brabantia? ,,Wij willen het leven net even wat leuker, duurzamer en mooier maken.’’
Waarom? ,,Omdat we dat al honderd jaar doen, maar dat is natuurlijk niet het goede antwoord. Voor mezelf: ik ben niet van een zesje of een zeven, ik ben van de acht plus. Dat heb ik al heel mijn leven. Ik kan teruggaan naar mijn overgrootvader: die hield ook niet van rommel en niet van half werk. Wij houden gewoon van mooi.’’
Waar koopt u zelf? Bij de Hema of de Bijenkorf?
,,Bij de Bijenkorf natuurlijk. Ik hou van mooie spullen. Ofschoon ik zie dat mijn echtgenote af en toe naar de Action gaat. Daar ben ik niet blij mee. Waarom? Omdat ergens in de waardeketen van de Action iemand verliest en daar heb ik heel veel moeite mee.’’
Wat betekent de verschuiving van de Bijenkorf naar alles en iedereen voor Brabantia? ,,Er zijn twee verschuivingen. De eerste is het nieuwe midden, ontstaan na de crisis. De Aldi, de Action en de Lidl die de plek innemen van de reguliere handel. Laag neemt de plek in van het midden. Daarnaast wordt de reguliere handel ook nog eens aangevallen door onlinezaken. In dat krachtenveld moeten wij onze plek zien te vinden en behouden. We moeten zorgen dat de consument ons weet te vinden door onze producten duurzamer, mooier en plezieriger te maken. En door online goed beschikbaar te zijn. Inmiddels komt veertig procent van onze omzet uit online. Dat was een half procent in 2012.’’
De showroom van Brabantia is gevestigd in Overpelt, net over de grens bij Bergeijk. Op het Vlaamse bedrijfscomplex is ook een grote fabriek te vinden. Brabantia produceert ook in Letland en in China. Het in Aalst opgerichte bedrijf heeft zijn hoofdkantoor in Valkenswaard. Nog geen 100 van de 1000 medewerkers werken in Nederland. Van de omzet van 111 miljoen euro wordt 19 miljoen in eigen land behaald. Brabantia is ‘een Europees merk’, vindt Van Elderen.
Design is gevoel. Welk gevoel is Brabantia?
,,Oeh, mooie vraag… Brabantia moet het gevoel van mooi oproepen. Daarnaast werkt het gewoon goed en is het duurzaam. Dat is het denk ik.”
Dat klinkt bijna als de nieuwe slogan van Brabantia. ,,Ha, ja, dat zou zomaar kunnen. Kijk, we hebben ontelbare richtlijnen waar onze producten aan moeten voldoen, hoe het eruit moet zien, hoe het moet voelen, hoe de interactie moet zijn, maar het gevoel… Daar doen we natuurlijk heel veel onderzoek naar en dat gaat soms heel diep en alles bij elkaar ontwikkel je daarmee een soort collectief gevoel voor Brabantia.’’ De nieuwe afvalemmer komt op tafel. De gelimiteerde uitvoering - prijs: 399 euro - is met leer bekleed. De uitstraling is zeer luxe. In dat product is de sfeer terug te vinden van het Eindhovense designlabel Dutchdeluxes. Het bedrijf dat door Brabantia in 2017 is overgenomen, verkoopt onder meer lederen schorten voor het topsegment van de markt. Met zijn lederen bekleding wil de afvalemmer een meubelstuk zijn.
Luxe en design dus, maar niet toevallig verbindt Brabantia in zijn jubileumjaar ook oud en nieuw. De Patrice-collectie uit 1969 - met onder meer de oranjekleurige broodtrommel met karakteristieke bruine en paarse bloemen - is opnieuw geïntroduceerd. ,,Iedereen in Nederland en België associeert Brabantia daarmee. Het trekt Brabantia terug in de tijd. Het is een product dat de tijdgeest van de flowerpower mooi samenvat. Het is echt een icoon van ons.’’ Nu het beeld van Brabantia in de afgelopen jaren is gekanteld van degelijk naar opvallend - een knalgele afvalemmer en een in hardroze uitgevoerde bakkwast - durft het bedrijf de herlancering van een vijftig jaar oud succesnummer wel aan.
Het zijn wel uitdagingen: vernieuwingen vinden voor zoiets gewoons als producten voor het huishouden, bijna een noodzakelijk kwaad. ,,Weet je dat wij zes tot negen jaar van ons leven besteden aan huishoudelijke klussen? Ja, dat is inderdaad heel veel. En nogal wat van die klussen - van stofzuigen tot strijken - vinden we over het algemeen niet leuk. En hoe kunnen wij als bedrijf er nou voor zorgen dat het wat plezieriger wordt? Dat is de komende jaren de grootste uitdaging voor ons: hoe maken we het leuker, waardevoller voor jou?’’
Wij hebben beiden een hekel aan strijken. Hoe gaat u dat leuker maken? ,,Zeventig procent van de mensen heeft er een hekel aan. Dertig procent niet, ik hoor daarbij. Ik strijk elke week mijn overhemden, zeven per week. Ik word er gelukkig van als ik een vouw uit een overhemd haal. Strijken aantrekkelijker maken, er voor te zorgen het minder als een klus wordt ervaren, is de grootste uitdaging. Er is al heel lang over nagedacht. Mensen doen al eeuwen het huishouden. Of we al proefproducten hebben ontwikkeld? We zijn al lang aan het zoeken.’’